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困局 ? 傳統『整合營銷傳播機構』的喧嘩與躁動
上傳時間:2020/06/01    瀏覽次數:39次

2020年,是“十三五”規劃的收官之年,也是保障“十四五”順利起航的奠基之年。新年伊始,突如其來的疫情“寒冬”,讓原本破浪前行的中國經濟巨輪被迫按下“暫停鍵”,也讓傳統廣告代理商與整合營銷策劃機構面臨巨大難題。

然而,疫情是危機,也是轉機,疫情過后,受眾及時行樂的消費心理和憂患意識增加,剛需喚醒與需求壓后型消費在后疫時代成為主導,宅經濟與云生活更是在疫情的催化下日益成為營銷“新常態”……大變革往往蘊藏大際遇,大波動才會醞釀新風口,蕭條是堅韌者的機會,逆勢增長、順勢轉型、才是傳統廣告代理商與整合營銷策劃機構的“突圍”利器。

(一)“黑天鵝”壓境---疫情籠罩之下的營銷困局

突然爆發的疫情,讓經濟體系遭受重創,線下出行凍結,消費市場低迷,大多數企業陷入恐慌并大幅度縮減品牌投入,作為中間商的服務型廣告公司被再次推向了生死存亡的邊緣。

被各大品牌商與廣告公司津津樂道的年度重頭戲“春節營銷”、“年終沖量”等品牌公關傳播與市場營銷動作戛然而止,原本鋪天蓋地的熱店型宣傳廣告、營銷活動,在疫情撞上春節假期時,讓廣告公司失去了一大筆季節性營收進賬。

疫情爆發期間,人聲鼎沸的繁華消失殆盡,大街小巷一片蕭條,線下廣告、交通類廣告、戶外廣告成為廣告行業的最大空白;以線下人流量為基礎的商業快閃店、藝術展、路演活動全部暫停、直至疫情稍作緩解的5月,各行各業地推活動、公關營銷、線下投放才得以稍作恢復。

疫情“黑天鵝”之下,近半年的營收空白讓幾乎所有廣告公司開始思考:如何進行業務調整與戰略轉型,才能讓自己擁有防范風險的先手,也能有化解風險的高招?廣告公司將如何校正自己的社會角色和市場卡位,才能打好抵御風險、應對危機的防御戰與自衛戰?

(二)“灰犀?!奔铀?--品牌自建廣告團隊的生存夾擊

灰犀牛體型笨重、反應遲緩,你能看見它在遠處,卻毫不在意,而一旦它向你狂奔而來,定會讓你猝不及防。它并不神秘,卻更危險??梢哉f,“灰犀?!笔且环N大概率危機,爆發前已有跡象顯現,但卻被忽視。

而“品牌方自建廣告團隊”,對于傳統廣告代理商與整合營銷傳播機構來說,正是倍速進攻的“灰犀?!?。

品牌方自建廣告團隊,日益取締廣告代理商“營銷策劃+創意策略+整合推廣+公關傳播+效果監測”等角色和功能,將原本外包的媒介購買和執行功能變成內部工作。對廣告主而言,自建營銷創意團隊和公關傳播團隊,大幅降低了創意成本、溝通成本、投放成本,自有的廣告團隊與媒體平臺直接議價結果更好。

而對于廣告代理商和傳統的整合營銷策劃機構來說,其角色、功能、價值被日益取締,是否在夾縫與困局中逆勢破局、敏捷轉型,成為傳統廣告代理商和傳統整合營銷策劃傳播機構的“生死關鍵”。

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